BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Pemasar
yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan kinerja
masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka memerlukan
informasi yang tepat waktu, akurat, dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen,
persaingan, dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat
keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan straategis dalam jangka
panjang. Usaha untuk menemukan pandangan konsumen dan memahami implikasi
pemasarannya sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong
pertumbuhan suatu merek.
Sebagai bagian dari anggaran $300
juga untuk pengembangan pisau cukur yang pertamanya yang khusus dirancang untuk
wanita, Gillette mengadakan riset konsumen secara ekstensif dan melakukan
berbagai uji pasar. Pisau cukur ini dinamakan Venu, merupakan penanda perubahan
dari rancangan pisau cukur wanita sebelumnya, yang pada intinya merupakan versi
berwarna atau pisau cukur pria yang dikemas ulang. Setelah riset mengungkapkan
bahwa wanita mengubah genggaman mereka pada pisau cukur sekitar 30 kali setiap
kali mereka bercukur, Gillette merancang
Venus dengan pegangan berlapis karet yang lebar dan berukir yang
menawarkan genggaman dan kendali yang lebih baik, dan pisau berbentuk oval
dalam tempat penyimpan yang dapat
ditempelkan ke dinding shower. Riset juga mengindikasikan bahwa wanita enggan
meninggalkan shower untuk mengganti pisau yang tumpul, sehingga tempat
penyimpanan atau cartridge pisau cadangan. Riset itu memberikan hasil setimpal
untuk Gillette, ketika merk venus menghasilkan lebih dari $2 milyar pendapatan
dalam empat tahun setelah peluncuran ecerannya pada tahun 2001 dan sekarang
menduduki lebih dari 50% pasar pisau cukur wanita di seluruh dunia. Yang lebih
baru lagi, Gillette berhasil menggunakan pengetahuan tentang pelanggan dalam
menciptakan Fushion yang berpisau enam.
B.
TUJUAN
1. Untuk
mengetahui sistem riset pemasaran
2. Untuk
mengetahui proses riset pemasaran
3. Untuk
mengukur produktivitas pemasaran
4. Untuk
mengetahui peramalan dan pengukuran permintaan
BAB II
PEMBAHASAN
A. Sistem Riset Pemasaran
Manajer
pemasaran sering melaksanakan study pemasaran formal tentang berbagai maslah
dan peluang tertentu. Mereka dapat
meminta survei pasar, uji prevensi produk, peramalan, penjualan berdasarkan
wilayah, atau penilaian iklan. Tugas periset pemasaran adalh membuat pandangan
tentang sikap dan perilaku pembelian pelanggan. Pemahaman atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan
informasi diagnotis tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh
tertentu dipasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar. Kita mendefiniskan riset pemasaran (marketing research)
sebagai perancang, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta
temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi
perusahaan. Menurut ESOMAR, World Association of Opinion and Market
Research Proffesionals, pengeluaran untuk riset pemasaran diseluruh dunia pada
tahun 2006 mencapai angka$24 Milyar.
Kebanyakan
perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran sendiri, yang sering
memainkan peran penting dalam organisasi. Fungsi riset pasar consumer &
market knowledge (CMK) P&G mendedikasikan kelompok CMK yang bekerja untuk
bisnis P&G diseluruh dunia untuk meningkatkan strategi merk dan pelaksanaan
program mereka sekaligus, demikian pula kelompok CMK korporat yang lebih kecil
dan tersentralisasi dan memfokuskan diri pada beragam masalah besar yang
melebihi semua lini bisnis khusus. Riset pemasaran tidak terbatas hanya
perusahaan besar dengan anggaran dan departemen riset pemasaran yang besar.
Sering kali pada perusahaan yang jauh lebih kecil, semua orang menjalankan
riset pemasaran- termasuk pelanggan.
Perusahaan
biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari
penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa
dari luar perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga
kategori.
1.
Perusahaan
riset yang tersindikasi dengan jasa – perusahaan ini
mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk
mendapat imbalan. Misalnya : Nielsen Media Research, SAMI/Burke.
2.
Perusahaan
riset pemasaran sesuai pesanan- perusahaan ini
dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan
melaporkan temuan.
3.
Perusahaan
riset pemasaran spesialis lini- perusahaan ini
memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah
perusahaan lapangan, yang menjual jasa wawancara dilapangan kepada perusahaan
lain.
Perusahaan
kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset
dengan cara kreatif dan terjangkau seperti :
1.
Melibatkan
mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek- perusahaan
seperti American Express, GE, Hilton Hotels, IBM, Mars, dan Whirlpool melakukan
“pemilihan kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti Innovation Challenge, dimana
mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam
tim. Imbalan bagi para mahasiswa tersebut adalah pengalaman dan visibilitas;
sedangkan imbalan bagi perusahaan adalah pengetahuan baru untuk menyelesaikan
masalah dengan biaya yang lebih murah daripada menyewa konsultan.
2.
Menggunakan
interne- perusahaan mengumpulkan cukup banyak informasi
dengan bianay yang sangant sedikit dengan mengamati situs Web pesaing,
mengamati ruang chat, dan menilai data yang diterbitkan.
3.
Memeriksa
pesaing- banyak perusahaan kecil mengunjungi pesaing mereka secara rutin, Tom Coohil,
seorang koki yang memiliki dua restoran di Atlantia, memberikan tunjangan uang
makan kepada para manajernya untuk makan diluar dan membawa pulang ide.
Sebagian
besar perusahaan menggunakan kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk
mempelajari strategi industri, perusahaan, pemirsa, dan saluran mereka.
B.
Proses
Riset Pemasaran
Riset pemasaran yang
efektif mengikuti enam langkah yaitu :
1. Mendefinisikan
masalah, alternatif, keputusan, dan tujuan riset
Manajer pemasaran harus
berhati-hai untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit
untuk periset pemasaran. Manajer pemasarana yang mengatakan, “cari semua hal
yang bisa anda dapatkan tentang kebutuhan pelancong udara kelas satu” akan
mengumpulkan informasi yang tidak penting. Manajer yang mengatakan “cari tahu
cukup banyakkah penumpang B747, yang terbang langsung antara chicago dan
tokyo,yang bersedia membayar $25 untuk koneksi internet di America Airlines
sehingga maskapai kita dapat mencapai titik impas dalam satu tahun untuk biaya
penawaran jasa ini,” mengambil pandangan yang terlalu sempit.
Periset pemasar bahkan
mungkin bertanya “mengapa koneksi
internet harus dikenakan biaya sebesar $25 dan bukan $10,$50 atau harga lainnya
? mengapa AA harus mencapai titik impas atas biaya layanan, terutama jika
pelayanan itu menarik pelanggan baru ?” pertanyaan relevan lainnya adalah :
seberapa penting perusahaan menjadi perusahaan pertama di pasar, dan berapa
lamakah perusahaan dapat mempertahankan
kepemimpinannya?
Manajer pemasaran dan
periset pemasaran sepakat mendefinisikan masalah sebagai berikut : “apakah
penawaran pelayanan internet dalam penerbangan ini menciptakan tambahan
prefensi dan laba yang cukup besar bagi america airlines untuk menjustifikasi
biayanya dibanding kemungkinan investasi lain dalam peningkatan layanan yang
mungkin dilakukan AA”? untuk membantu merancang riset ini, manajemen menggaris
bawahi keputusan-keputusan ini : (1) apakah AA sebaiknya menawarkan koneksi
internet ? (2) jika iya, apakah AA sebaiknya hanya menawarkan layanan ini pada
kelas satu, atau juga pada kelas bisnis, dan mungkin kelas ekonomi ? (3) berapa
harga yang harus kita kenakan ? (4) pada jenis pesawat dan lama perjalanan apa
kita sebaiknya menawarkan layanan ini ?
Sekarang periset
pemasaran dan manajemen siap menentukan tujuan riset khusus : (1) apa jenis
penumpang kelas satu yang paling merespon penggunaan layanan internet dalam
penerbangan ? (2) berapa banyak penumpang kelas satu yang ingin menggunakan
layanan internet pada tingkat harga yang berbeda ? (3) berapa banyak tambahan
penumpang kelas satu yang mungkin memilih AA karena layanan baru ini ? (4)
berapa banyak jumlah yang dapat ditambahkan dari itikad baik jangka panjang
layanan ini terhadap citra AA ? (5) seberapa penting layanan internet bagi
penumpang kelas satu dibandingkan layanan lain, seperti steker listrik atau
peningkatan hiburan ?
Tidak semua proyek
riset dapat spesifik ini. Beberapa riset bersifat eksploratif- tujuannya adalah
memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau
ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif- riset ini berusa menghitung
permintaan, seperti berapa banyak penumpang kelas satu yang akan membeli
layanan internet dalam penerbangan pada harga $25. Berapa riset bersifat
kausal- tujuannya adalah menguji hubungan
sebab- akibat.
2. Mengembangkan
Rencana Riset
Tahap kedua riset
pemasaran adalah diman kita mengembangkan rencana paling efektif untuk
mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya. Misalkan perusahaan
membuat perkiraan sebelumnya bahwa peluncuran layanan internet dalam
penerbangan akan menghasilkan laba jangka panjang sebesar $50.000. jika manajer
percaya bahwa pelaksanaan riset pemasaran akan menghasikan penetapan harga dan
rencana promosi yang lebih baik serta laba jangka panjang sebesar $90.000, ia seharusnya bersedia menghabiskan uang
sampai $40.000. jika riset ini membutuhkan biaya lebih besar dari$40.000, riset
itu tidak layak dilakukan.”
Untuk merancang rencana
riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset,
instrumen riset , rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
Sumber
data
periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data
sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu
tempa. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau
untuk proyek riset tertentu.
Pendekatan
riset pemasar
mengumpulkan data primer dengan lima cara
:
a. Riset
observasi periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan
setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau
mengkonsumsi produk.
b. Riset
etnografi adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep
dan alat dari ilmu antropologi dan disiplim ilmu sosial lain untuk memberikan
pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja.
c. Riset
kelompok fokus kelompok fokus (focus group) adalah perkumpulan yang terdiri
dari 6 saampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan
pertimbangan demografis, psikologis, atau pertimbangan lain dipersatukan untuk
mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu yang panjang.
d. Riset
survei perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan,
kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai
besaran ini dalam populasi umum.
e. Data
perilaku pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data
pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan.
Instrumen
riset periset pemasar mempunyai tiga pilihan instrumen
riset utama dalam mengumpulkan data primer : kuesioner, pengukuran kualitatif,
dan peralatan teknologi.
a. Kuesioner
(questionnaire) terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada
responden.
b. Pengukuran
kualitatif beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur
pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban
mereka terhadap pertannyaan survei.
c. Peralatan
teknologi peralatan teknologi terkadang bergunadalam riset pemasaran. Galvanometer
dapat mengukur minat atau emosi yang timbul akibat paparan iklan atau gambar
tertentu.
Rencan pengambilan
sampel setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset,
periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan
tiga keputusan :
a. Unit
pengambilan sampel : siapa yang harus kita survei ?
b. Ukuran
sampel : berapa banyak orang yang harus kita survei ?
c. Prosedur
pengambilan sampel : bagaiman kita harus memilih responden ?
Metode kontak sekarang
periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subyek : lewat
telepon, secara tatap muka, atau online.
a. Kuesioner
surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang
responnya mungkin biasa atau terdistorsi oleh pewawancara.
b. Wawancara
telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat;
pewancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti.
c. Wawancara
pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewancara dapat mengajukan banyak
pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seperti pakaian
dan bahasa tubuh.
d. Wawancara
online ada begitu banyak caara menggunakan internet untuk melakukan riset.
Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs-Webnya dengan
berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya.
3. Mengumpulkan
informasi
Fase pengumpulan data
riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung
kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survei. (1) beberapa
responden tidak pernah ada dirumah dan harus dihubungi kembali atau diganti.
(2)responden lain menolak kerja sama.(3) responden lainnya lagi akan memberikan
jawaban yang biasa atau tidak jujur. (4) pewancara mungkin biasa atau tidak
jujur.
4. Menganalisis
informasi
Satu langkah sebelum
langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan
mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan
mengukur dispersi variabel-variabel utma dan menerapkan beberapa teknik
statistik vanggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan.
Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teory, juga menerapkan analisis
sentivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
5. Mempresentasikan
temuan
Sebagai langkah
terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan
pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk
memainkan peran konsultan yang lebih proaktif falam menerjemahkan data dan
informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan
cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat
dipahami dan mendorong.
6. Mengambil
keputusan
Manajer yang
memerintahkan melakukan riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaan
mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak.
Pada masa ini semakin
banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu
manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik. John Little dari
MIT mendefinisikan siste dukungan keputusan pemasaran (marketing decision
support system-MDSS) sebagai pengumpulan data terkoordinasi, sistem, alat, dan
teknik dengan piranti lunak dan piranti keras yang mendukung, dengan mana
organisasi mengumpulkan dan menerjemahkan informasi relevan dari bisnis dan
lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.
Tujuh karakteristik
riset pemasaran yang baik :
a. Metode
ilmiah
b. Kreativitas
riset
c. Beragam
metode
d. Ketergantungan
antar model dan data
e. Nilai
dan biaya informasi
f. Skeptisisme
yang sehat
g. Pemasaran
etis
Contoh
MDSS klasik adalah model CALLPLAN yang
membantu wiraniaga menentukan jumlah kunjungan yang dilakukan setiap periode
kemasing-masing prospek dan klien yang ada.
Mengatasi halangan
dalam penggunaan riset pemasaran
Disamping
pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan yang masih gagal
menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan.
·
Konsepsi sempit tentang riset
·
Kaliber periset yang tidak seimbang
·
Penentuan kerangka masalah yang buruk
·
Temuan yang terlambat dan terkadang
salah
·
Perbedaan kepribadian dan presentasional
C.
Mengukur
Produktifitas Pemasaran
Salah satu tugas terpenting
dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan
pemasaran. Kini semakin banyak pemasar yang harus bertanggung jawab atas
investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada
manajemen senior. Salah satu survei pasar terkemuka AS mengungkapkan bahwa
sekitar setengah pemasar tidak puas dengan kemampuan mereka mengukur tingkat
pengembalian investasi pemasaran mereka. Survei lain mengungkapkan bahwa 63%
manajemen senior tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja pemasaran mereka
dan ingin pemasaran memasok perkiraan dampak sebelum dan sesudah program
pemasaran dilakukan.
Ukuran
pemasaran- pemasar menerapkan beragam ukuran untuk
menilai pengaruh pemasaran. Ukuran pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah
ukuran yang membantu pemasar menghitung. Membandingkan dan menerjemahkan
kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merk
untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior
untuk memutuskan alokasi keuangan.
Tim Ambler dari London
Bussiness School menyarankan bahwa jika perusahaan berfikir mereka sudah
mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur lima
pertanyaan dibawah ini kepada diri mereka sendiri :
1)
Apakah anda meneliti perilaku konsumen
secara rutin (retensi, akuisisi, penggunaan) dan mengapa konsumen berperilaku
seperti itu (kesadaran,kepuasan, kualitas anggapan) ?
2)
Apakah anda melaporkan hasil riset ini
secara rutin kepada dewan dalam format yang terintegrasi dengan ukuran
pemasaran keuangan ?
3)
Dalam laporan itu, apakah anda
membandingkan hasil dengan tingkat yang telah diramalkan sebelumnnya dalam
rencana bisnis ?
4)
Apakah anda juga membandingkan hal
tersebut dengan tingkat yang dicapai oleh pesaing utama anda dengan menggunakan
indikator yang sama ?
5)
Apakah anda menilai kinerja jangka
pendek menurut perubahan dalam aset berbasis pemasaran anda ?
Ambler
yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan melaoprkan kinerja
pemasaran melalui ukuran pemasaran. (1) hasil jangka pendek (2) perubahan
ekuitas merk.
Perusahaan
juga dapat mengamati sejumlah ukuran ekstensif yang bersifat internal bagi
perusahaan, seperti inovasi.
Permodalan bauran
pemasaran
Akuntabilitas
pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan pengaruh berbagai
investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran menganalisis
data dari beragam sumber, seperti data pemindai dari pengecer, data pengiriman
perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami
pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk memperdalam
pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti analisis
regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil
pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar)
Paling
populer dikalangan pemasar barang kemasan seperti Procter&gamble, clorox,
dan colgate, temuan dari pemodelan bauran pemasaran ini membantu pemasar
mengalokasikan atau menglokasikan kembali pengeluaran. Analisis mengeksplorasi
bagian mana dari anggaran iklan yang terbuang percuma, berapa tingkat
pengeluaran yang optimal, dan berapa seharusnya tingkat investasi yang minimum.
Meskipun
permodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, permodelan ini tidak
efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave
Reibstein dan Wharton juga mencatat tiga kelemahan laiinya :
·
Permodelan bauran pemasaran berfokus
pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka
panjang
·
Walau sangat penting, pemaduan ukuran
seperti kepuasan pelanggan, kesadaran dan ekuitas merek kedalam permodelan
baura pemasaran terbatas.
·
Permodelan bauran pemasaran biasanya
gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau
tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual
dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen)
Papan kendali
(dashboard) pemasaran
Perusahaan
juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka
memaksimalkan nilai dari semua ukuran
yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan
eksternal yang relevan dalam papan kendali (dashboard) pemasaran untuk sintesis
dan interpretasi. Papan kendali pemasaran mirip dengan panel instrumen dalam
mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan indikator real-time untuk
memastikan fungsi yang tepat.
Beberapa
perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasar untuk meninjau item
anggaran dan pengeluaran.
Sebagai
masukan ( input ) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan dua
kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan
kemungkinan tanda peringatan dini.
·
Kartu nilai kinerja pelanggan
·
Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan
(stakeholder)
D.
Peramalan
dan Pengukuran Permintaan
Salah
satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang
pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan
ukuran, per-tumbuhan, dan masing-masing potensi laba dari masing-masing peluang
pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk
meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk
investasi dan operasi, oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas
dan tingkat hasil oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persedian
yang benar; dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah
pekerja yang diperlukan. Terakhir departemen pemasaran bertanggung jawab untuk
menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil,
perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.
Ukuran permintaan pasar
Perusahaan
dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda untuk enam
tingkat produk, liam tingkat ruan, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap
ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu
memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat
melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang
tunai. Perusahaan dapat memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna memutuskan apakah mereka akan melakukan
distribusi regional atau tidak.
Ukuran
pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran
pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar.
· Pasar
potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar
terhadap penawaran pasar.
· Pasar
yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dari
akses terhadap penawaran tertentu.
· Pasar
sasaran adalah bagian pasar yang tersedia berkualifikasi yang diputuskan
perusahaan untuk dikejar.
· Pasar
terpenetrasi adalah kumpulan konsumen untuk membeli produk perusahaan.
Kosakata
pengukuran permintaan-
Konsep utama dalam
pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam
masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaan,
peramalan penjualan dan potensi.
Permintaan pasar
langkah pasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah memperkirakan total
permintaan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk adalah
total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah
geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran
tertentu di bawah program pemasaran tertentu.
Permintaan pasar
bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan fungsi kondisi yang
dinyatakan. Untuk alasan ini, kita menyebutnya fungsi permintaan pasar.
Ketergantungan total permintaan pasar pada kondisi yang mendasarinya.
Peramalan pasar-
hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi.
Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan
pasar (market forecast)
Potensi pasar-
peramalan pasar memperlihatkan permintaan pasar yang diduga, bukan permintaan
pasar maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan
tingkat permintaan pasar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran
industri yang “sangat tinggi” , suatu batasan dimana peningkatan lebih lanjut
dalam usaha pemasaran hanya akan memberi sedikit pengaruh dalam mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar (market
potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran
pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan
pemasaran.
Ungkapan
“untuk suatu lingkungan pasar” sangat penting. Perhatikan potensi pasar untuk
mobil. Potensi pasar mobil lebih tinggi pada masa kemakmuran dibandingkan pada
masa resesi.analisis pasar membedakan antara posisi fungsi permintaan pasar
dengan pergerakan yang menyertainya. Perusahaan tidak dapta melakukan apapun
tentang posisi fungsi permintaan pasar, karena hal ini ditentukan oleh
lingkungan pemasaran. Namun, perusahaan mempengaruhi lokasi khusus mereka pada
fungsi ketika mereka memutuskan seberapa
banyak uang yang akan dikeluarkan untuk pemasaran.
Perusahaan
yang tertarik pada potensi pasar mempunyai minat khusus dalam presentase
penetrasi produk (produk penetration percentage), yaitu persentase kepemilikan
atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi. Perusahaan mengasumsikan bahwa
semakin rendah persentasi penetrasi produk, semakin tinggi potensi pasar,
meskipun hal ini mengasumsikan bahwa semua orang pada akhirnya akan berada di
pasar untuk setiap produk.
Permintaan perusahaan
(company demand)- adalah pangsa permintaan pasar yang
diperkirakan perusahaan pada tingkat
alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu.
Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap
produk, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing. Jika
hal lainnya sama, pangsa pasar lainnya akan tergantung pada skla relatif
terhadap pesaing. Jika hal lainnya sama, pangsa pasar akan tergantung pada
skala relatif dan efektifitas pengeluaran pasar. Pendiri modal pemasaran telah
mengembangkan fungsi respons penjualan untuk mengukur bagaimana penjualan
perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran oleh pemasarannya, bauran
pemasaran, dan efektifitas pemasaran.
Peramalan penjualan
perusahaan setelah pemasar memperkirakan permintaan
perusahaan, tugas mereka selanjutnya adalah memilih tingkat usaha pemasaran
(marketing effort). Peramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan
perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan
lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
Kita
mempresentasekan peramalan penjualan perusahaan secara grafis dengan penjualan
pada sumbu vertikal dan usaha pemasaran pada sumbu horisontal. Kita sering
mendengar bahwa perusahaan harus mengembangkan rencana pemasarannya berdasarkan
peramalan penjualan. Urutan permalan sampai perencanaan ini berlaku jika
“peramalan”diartikan sebagai perkiraan
kegiatan ekonomi nasional, atau jika permintaan pasar dapat diperluas atau jika
“peramalan” diartikan sebagai perkiraan penjualan perusahaan. Peramalan
penjualan perusahaan tidak menetapkan dasar untuk memutuskan berapa uang yang
harus dihabiskan untuk pemasaran. Sebaliknya peramalan penjualan justru
merupakan hasil rencana pengeluaran pemasaran yang diasumsikan.
Dua
konsep lain yang penting adalah :
·
Kuota penjualan adalah tujuan penjualan
yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan
penjualan.
·
Anggaran penjualan adalah perkiraan
konservatif tentang volume penjualan yang diharapkan, anggaran ini terutama
dipakai untuk membuat keputusan pembelian, produksi dan arus kas saat ini.
Potensi
penjualan perusahaan adalah batas penjualan yang didekati
oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif
terhadap usaha pesaing. Batas absolut permintaan persahaan adalah, tentu saja
potensi pasarnya. Keduanya akan sama jika perusahaan mendapatkan 100%
perusahaan. Dalam sebagian besar kasus, potensi penjualan perusahaan kurang
dari potensi pasa, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan meningkat
dengan tajam. Setiap pesaing mempunyai pembeli yang sangat tidak responsif
terhadap usaha perusahaan lain untuk membujuk mereka.
Potensi
penjualan perusahaan- adalah batas penjualan yang
didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat
relatif terhadap usaha pesaing. Batas absolut permintaan perusahaan adalah,
tentu saja, potensi pasarnya. Keduanya akan sama jika perusahaan mendapatkan
100%. Dalam sebagian besar kasus, potensi penjualan perusahaan kerang dari
potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan meningkat dengan
tajam. Setiap pesaing mempunyai pembeli yang sangat setia yang sangat tidak
responsif terhadap usaha perusahaan lain untuk membujuk mereka.
Memperkirakan
permintaan saat ini
Sekarang kita siap
untuk membahas metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat
ini. Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar
suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.
Total
potensi pasar- adalah jumlah penjualan mksimum yang
mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang suatu
periode dibawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan
tertentu.
Metode
pembentukan pasar- memerlukan identifikasi semua pembeli
potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode
ini memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli potensial
dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli
potensial itu. Sayangnya, informasi ini tidak selalu mudah dikumpulkan.
Metode
indeks multifaktor- seperti pemasar bisnis, perusahaan
konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan
perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling
umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung. Indeks
pengembangan merek yaitu indeks penjualan merek terhadap penjualan kategori.
Penjualan
industri dan pangsa pasar-selain memperkirakan total potensi
dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya
yang terjadi dipasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing
dan memperkirakan penjualan mereka.
Memperkirakan
permintaan masa depan
Sedikit produk atau
jasa yang membiarkan diri mereka sendiri diramalkan dengan mudah biasanya
menikmati tingkat absolut atau tren yang cukup konstan dan pesaing yang tidak
ada maupun stabil. Di sebagian besar pasar, peramalan yang baik menjadi faktor
kunci keberhasilan.
Semua peramalan dibuat
berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa
yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. D
Survei
maksud (intensi) pembeli peramalan – adalah seni
mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk
barang konsumsi tahan lama yang besar seperti perabot, beberapa organisasi
mengadakan survei periodik tentang maksud pembelian konsumen dan mengajukan
pertanyaan.
Gabungan
pendapat tenaga penjualan- ketika mewancarai pembeli dianggap
metode yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan
penjualan masa depan mereka.
Pendapat
ahli- perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari
para ahli, termasuk penyalur,
distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang. Perkiraan
penyalur mempunyai kekuatan dan kelemahan yang serupa dengan perkiraan tenaga penjualan. Terkadang perusahaan akan megundang
sekelompok ahli untuk menyiapkan peramalan. Para ahli itu bertukar pandangan
dan membuat perkiraan sebagai sebuah kelompok atau secara perorangan, dimana
analis lain daoat menggabungkannya menjadi satu perkiraan.
Analisis
penjualan masa lalu- perusahaan dapat mengembangkan peramalan
penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu membagi deret
waktu masa lalu menjadi empat komponen dan memproyeksikannya ke masa depan.
Penghalusan eksponensial memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan
menggabungkan rata-rat penjualan masa lalu dan
penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan
terbaru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal
(seperti penghasilan pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat
penjualan. Terakhir analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang
menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk pemasaran secara
statistik.
Metode
uji pasar- ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka
dengan seksama, atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji
pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau
menetapkan penjualan produk disaluran distribusi atau wilayah baru.
BAB
III
PENUTUP
a. Kesimpulan
Perusahaan
dapat mengadakan riset pemasaran sendirian atau mempekerjakan perusahaan lain
untuk melakukannya bagi mereka. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode
ilmiah, kreativitas, berbagai metode riset, pembuatan model yang akurat,
analisis biaya-manfaat, skeptisisme yang sehat dan fokus pada etika.
Proses
riset pemasaran terdiri dari mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan
tujuan riset; mengembangkan rencana riser; mengumpulkan informasi; menganalisis
informasi; mempresentasikan temuan kepada manajemen; dan mengambil keputusan.
Dalam
mengadakan riset perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan mengumpulkan
dapta sendiri atau menggunakan data yang sudah ada.
Dua
pendekatan komplementer untuk mengukur produktifitas pemasaran adalah; (1)
ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) permodelan bauran
pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan mengukur bagaimana kegiatan
pemasaran mempengaruhi hasil.
Ada
dua jenis permintaan : permintaan pasar dan permintaan perusahaan.
b.
Saran
Dalam menghadapi persaingan pemasaran,
penentuan strategi pemasaran sangat penting dan hal ini juga harus ditunjang
oleh manajer pemasar yang professional dan memiliki kreatifitas yang tinggi.
Jadi tempatkanlah manajemen pemasaran anda sebagai bagian penting dalam
perusahaan demi mencapai tujuan bisnis yaitu profitabilitas yang tinggi
DAFTAR PUSTAKA
kotler, philip & keller, kevin lane prinsip of
marketing
